Le plan de communication représente un document qui se base sur une stratégie de communication, et qui liste l’ensemble des actions de communication que l’entreprise doit mettre en place pour sa promotion ou celle de sa marque. Nous pouvons retrouver des actions de communications différentes telles que : campagnes médias, évènements, actions digitales etc..). Nous pouvons retrouver également une enveloppe budgétaire, un planning détaillé ou encore les objectifs de chaque action proposée.
Qui est concerné par ce document ? Généralement, le plan de communication est construit par l’entreprise, après la stratégie marketing puis la stratégie de communication. Il est ensuite transmis à son agence de communication qui est en charge de l’appliquer, en ayant au préalable fixé l’ensemble du budget communication qui lui sera alloué.
Construire un plan de communication demande un certain temps, qui sera définit par la nature (taille) du projet et du budget de l’entreprise qui limitera les actions à prévoir.
Ne soyez donc pas pressés d’élaborer un tel document, pour être certains de viser juste !
Attention ! Le plan de communication n’est pas figé ! Pendant son application, l’entreprise peut y apporter des ajustements en fonction des premiers résultats obtenus, ou en fonction de l’évolution de son budget par exemple.
Au final, le plan de communication est un plan de route qui permet de ne pas s’égarer des objectifs principaux de l’entreprise, et de garder une cohérence entre les actions.
Dans cet article, je vais vous guider pour élaborer par vous-même un premier plan de communication. Prêts ? C’est parti !
Étape 1 : Définir les objectifs de l’entreprise
La toute première étape est de bien analyser votre entreprise, son produit ou sa marque, ses avantages et ses points faibles. C’est ce qui fait partie de l’étude de marché qu’on réalise pour la stratégie marketing et la stratégie de communication.
Ensuite, il faut déterminer des objectifs clairs, précis et mesurables qu’il faudra atteindre avec le plan de communication. Il existe différents types d’objectifs :
– L’objectif de notoriété : par exemple, vous lancez un nouveau produit et vous voulez le faire connaître, votre marque est encore peu connue des consommateurs et vous voulez la rendre plus visible.
– L’objectif de vente : vous avez lancé votre produit sur le marché, il est connu de votre cible, mais il ne se vend pas assez. En clair, vous voulez augmenter votre chiffre d’affaires.
Pour gagner en efficacité, il est indispensable de définir un objectif S.M.A.R.T. (Spécifique , Mesurable, Atteignable, Réalisable et Temporel).
Je vous donne un exemple d’un objectif de notoriété SMART :
> Ma marque doit être plus visible pour apparaître en 3ème position des résultats Google lorsque les gens cherchent une crème hydratante bio, d’ici 1 an.
Un autre exemple avec un objectif de vente SMART :
> Mettre plus en avant la crème hydratante pour générer un CA de +30% en d’ici à 2 ans.
Étape 2 : Identifier la cible
La cible, c’est la personne à qui la marque s’adresse. Qui doit être atteint par nos actions de communication ? C’est une information capitale qui va permettre de définir quels canaux de communication seront à privilégier, ou à bannir. Cela nous permettra également de savoir comment s’adresser à notre cible. Bref, une étape à ne surtout pas rater.
Pour définir la cible, vous avez probablement mené une étude de marché lors du lancement de votre entreprise/produit. Celle-ci vous a permis de déterminer qui va potentiellement acheter votre produit. Parmi les critères de définitions d’une cible, on peut retrouver notamment :
– son sexe,
– son âge
– sa catégorie socio professionnelle ou le montant de ses revenus mensuels
– sa localisation (urbaine, rurale, France entière ou un département en particulier)
– ses hobbies et ses sources de distraction
– ses habitudes de consommation (comment elle achète le plus souvent la catégorie de votre produit/service ?)
– quels sont les moyens de communication qu’elle utilise le plus : réseaux sociaux ? téléphone ? internet ?
– qu’est ce qu’elle n’aime pas ? Quelles sont ses valeurs, ses limites ?
Toutes ses informations ne sont pas exhaustives et plus la liste est longue, mieux on s’adressera à notre cible. N’hésitez pas à mettre toutes les informations que vous avez rassemblées lors de votre étude de marché par exemple, faites des recherches sur internet et posez des questions autour de vous. Ne sous-estimez pas votre entourage qui peut se révéler être un très bon allier !
Étape 3 : Élaborer un benchmark
Vous avez peut-être déjà entendu ce mot quelque part mais vous n’avez jamais compris ce que c’était exactement ? Je vous explique : le benchmark est un mot anglais qui veut dire “l’étalonnage” : c’est une étude et analyse approfondie des concurrents de l’entreprise ou de la marque.
Dans l’étude de marché, le benchmark va analyser notamment l‘offre concurrentielle, sa distribution et ses prix. Pour votre plan de communication, il faudra vous pencher avec précision sur la partie communication et publicité des principaux concurrents. Je vous conseille d’étudier le type de canaux de communication qu’ils utilisent : la télévision, la radio, la presse, ou plutôt l’évènementiel ou internet ? Une fois que vous aurez identifié les principaux canaux utilisés, je vous invite à détailler les éléments suivants : le type de messages qu’ils diffusent, le ton utilisé, la fréquence de leurs communications. Vous pourrez analyser l’ensemble de ces informations, et ainsi mieux identifier les actions qui fonctionneront pour votre entreprise. Si vous avez beaucoup de concurrents, limitez-vous à ceux qui ont votre taille, le même secteur d’activité et qui s’adressent à la même cible que vous . Une dizaine de concurrents suffit amplement à mener une analyse fiable.
Étape 4 : Identifier les outils de communication adaptés
Arrivés à cette étape, vous savez à qui est votre cible, et quels sont les meilleurs moyens pour l’atteindre. Il n’y a plus qu’à décider quels canaux vous souhaitez privilégier : le média, le digital ou l’évènementiel ? Chacun a ses avantages et ses inconvénients. Je vous propose ci-dessous un comparatif entre les 3 canaux principaux afin de vous aider à faire votre choix :
| MÉDIA | ÉVÈNEMENTIEL | DIGITAL | |
|---|---|---|---|
| Flexibilité | + | +++ | +++++ |
| Budget | + | ++ | +++++ |
| Suivi de performances | ++ | ++ | +++++ |
| Impact sur la notoriété | +++++ | ++ | ++ |
| Impact environnemental | + | ++++ | +++ |
L’impact environnemental de chaque canal que vous choisirez peut être réduit à travers des actions concrètes que vous pouvez retrouver sur le site de l’Ademe : pour une production média responsable , pour un évènement responsable et pour un digital responsable.
Étape 5 : Mettre en oeuvre le plan de communication
Maintenant, vous avez toutes les cartes en main pour planifier et budgétiser chacune de vos actions de communication.
Définissez un planning ambitieux mais réalisable, identifier les personnes qui seront impliquées dans chaque action et leurs rôles précis, et identifier les KPI (indicateurs clés de performance) qui vous permettront de mesurer régulièrement la réussite de votre plan de communication et à l’adapter au fur et à mesure si besoin.
Voici des exemples de KPI indispensables:
– Digital : Nombre de nouveaux visiteurs sur votre site, nombre d’achats de votre produit sur votre site, nombre de demande de devis, nombre d’abonnés sur vos réseaux sociaux, taux d’engagement de ces abonnés etc..
– Media : audience des passages, visites sur le site pendant les heures de passages du spot publicitaire, résultats d’étude de notoriété après chaque campagne média.
– Évènementiel : nombre d’invités présents, nombre de devis demandés, chiffre d’affaires (si la vente est sur place).
N’oubliez pas que les indicateurs vont vous permettre de répondre directement à votre objectif initial, alors choisissez-les avec précisions et renseignez les régulièrement, à l’aide d’un tableau excel par exemple.
